O impacto da fidelização contratual dos sócios na lealdade expressa pela recomendação do ginásio a amigos

Abstract

As altas taxas de abandono e cancelamento dos sócios nos ginásios tem sido uma problemática constante na gestão dos Health Clubs. Os ginásios vêm-se obrigados a adotar estratégias de angariação e retenção de clientes, por forma a garantirem o sustento da sua atividade. As barreiras à mudança, particularmente, a fidelização contratual dos sócios ao ginásio, tem sido um dos meios mais utilizados pelos prestadores de serviços fitness, para atingirem esses objetivos. No entanto, o estabelecimento de um contrato, nem sempre é a forma mais eficaz e eficiente na arrecadação e retenção de clientes. Uma retenção contratual, poderá esconder insatisfações dos sócios e até mesmo contribuir para que os clientes divulguem uma experiência negativa da organização, afetando a opinião de futuros clientes. Assim, este estudo tem como objetivo analisar o impacto da fidelização contratual na lealdade expressa pela recomendação do ginásio a um amigo. De modo a analisar a questão de investigação, foi adotada a metodologia quantitativa, baseada na recolha de dados por inquérito, que resultou em 262 questionários, divididos entre 128 sócios fidelizados e 134 não fidelizados ao ginásio. Os dados analisados revelam que a fidelização contratual apenas tem impacto negativo na satisfação dos sócios ao ginásio (sócios fidelizados revelam uma satisfação inferior aos sócios não fidelizados), e não na sua confiança nem no compromisso. Os dados permitiram concluir que a satisfação, confiança e o compromisso levam as pessoas a fazerem Word of Mouth positivo, mas baixos níveis destes indicadores levam os sócios a fazerem Word of Mouth negativo. Confirma-se ainda que a fidelização contratual não está relacionada à indicação ou não a um amigo e a perceção das barreiras de mudança, para os sócios com contrato de fidelização, impactam negativamente a indicação da experiência de um sócio a um amigo.