O impacto dos influenciadores digitais na intenção de compra: um estudo no setor da moda

Abstract

Hoje em dia, vivemos num mundo cada vez mais digital, sendo esta uma realidade a que as empresas têm de se adaptar para se manterem competitivas no mercado. Desta forma, as redes sociais são uma parte integrante destas novas adaptações, uma vez que grande parte da população as utiliza diariamente. Com esta constante evolução, surgiram os influenciadores digitais, que vieram alterar a forma como as pessoas escolhem os produtos e serviços que pretendem adquirir. Os influenciadores digitais conseguem reunir grandes audiências, constituídas por outros indivíduos predispostos a consumir os seus conteúdos e que se deixam influenciar, seja através dos seus comportamentos ou até mesmo na intenção de compra, algo que se observa bastante no setor da moda. Neste sentido, o presente trabalho de investigação pretende analisar o impacto que os influenciadores digitais de moda exercem na intenção de compra dos consumidores, tendo em conta os diversos fatores relacionados com as etapas deste processo. Por conseguinte, de modo a alcançar este objetivo, foi traçado um modelo concetual, construído de acordo com a literatura, que traduzisse as possíveis relações de interdependência que podem existir entre as diferentes variáveis que antecedem a intenção de compra de produtos de moda. De seguida, foram formuladas dezoito hipóteses testadas na parte empírica da tese, recorrendo a um inquérito por questionário com aplicação online, distribuído através de redes sociais. Foi obtida uma amostra de 207 respondentes, o que permite observar os antecedentes da intenção de compra, utilizando a análise fatorial exploratória e a análise de regressão linear múltipla. Os resultados obtidos mostram que a expertise e a confiança do influenciador digital afetam positivamente o envolvimento com o processo da mensagem. Já o envolvimento com o processo da mensagem exerce um efeito positivo no valor percebido da marca, no engagement com a marca e também na intenção de compra. Por sua vez, a homofilia, entre o influenciador digital e o consumidor, influencia o engagement com a marca. Realce-se que o valor percebido da marca assume um papel relevante na satisfação com a marca e na intenção de compra dos consumidores. Já o engagement com a marca, a satisfação com a marca e likeability evidenciam um impacto positivo na atitude em relação à marca. Por fim, a satisfação com a marca, a atitude em relação à marca e likeability exercem um efeito positivo na intenção de compra.