Determinantes da lealdade em serviços: estudo empírico aplicado ao setor bancário português

Abstract

Nos últimos anos, tem-se verificado um notório aumento da utilização da banca através da Internet. Uma realidade que conduziu as instituições financeiras a estarem cada vez mais próximas dos seus clientes e a disponibilizarem os seus serviços nos mais diversos canais de distribuição. O presente trabalho tem como propósito estudar os determinantes da lealdade envolvidos na relação do setor bancário com os seus clientes na vertente do marketing relacional. O objetivo principal, subjacente à concretização deste trabalho, consiste em apresentar os efeitos que estas novas tendências do marketing poderão ter na escolha e na preferência do consumidor, face à alargada oferta bancária existente em território português. Para tal, foi desenvolvido um modelo conceptual, que traça as relações de interdependência que existem entre diferentes variáveis inerentes ao relacionamento dos bancos com os seus clientes, suscetíveis de promoverem a lealdade. A técnica de amostragem, utilizada neste estudo, foi de natureza não probabilística, tendo-se recorrido a uma amostra por conveniência, constituída por 207 respostas. O modelo proposto foi testado através da aplicação da análise de regressão linear múltipla, com recurso ao SPSS. Das onze hipóteses propostas, apenas uma não foi corroborada. Os resultados do nosso estudo mostram o papel fundamental que o internet banking assume na qualidade do serviço prestado pela banca online, revelando-se, esta última, essencial para o valor percebido pelos clientes. Na obtenção da satisfação dos clientes com a banca online, a qualidade de serviço prestado pela banca revela-se mais importante do que o valor percebido pelos clientes. Por sua vez, a confiança dos clientes na banca online resulta quer do valor percebido pelos clientes quer da satisfação obtida por estes quando usam a banca online. O compromisso dos clientes com a banca online assenta na confiança que os clientes depositam nesta. Por fim, no que toca à lealdade dos clientes à banca online, esta resulta da confiança que os clientes depositam neste tipo de banca, do compromisso estabelecido entre os clientes e o banco, e da satisfação obtida pelos clientes com o uso deste tipo de banca. Realce-se que a confiança dos clientes na banca online é a variável que gera um maior impacto na lealdade ao banco