Determinantes da lealdade à marca: estudo empírico aplicado à Sony PlayStation

Abstract

Num mercado com elevada concorrência, as empresas têm de se esforçar para criarem laços de lealdade com os seus clientes, dado que os clientes leais estão dispostos a pagar mais por um produto/serviço, uma vez que a confiança na marca faz com que os clientes não tenham intenções de deixar a marca. Neste sentido, o objetivo deste trabalho centra-se nos diversos fatores que levam os consumidores a serem leais a uma marca. Na revisão de literatura, abordam-se, além da lealdade, os principais conceitos que estão associados a este tema. São eles a experiência com a marca, a identificação com a marca, a satisfação com a marca, o amor à marca, o envolvimento com a marca, o engajamento com a marca e o passa-palavra positivo da marca. De seguida, desenvolve-se um modelo conceptual e formulam-se catorze hipóteses, que serão testadas na parte empírica da tese, com recurso a um questionário online, distribuído através de correio eletrónico e colocado em comunidades de marca online. Foram obtidas 236 respostas, o que permite fazer uma análise às determinantes que levam à lealdade à marca, com recurso a análise fatorial exploratória e à análise de regressão linear múltipla. Os resultados obtidos indicam que o envolvimento com a marca e a identificação com a marca afetam positivamente o engajamento com a marca. Já a experiência com a marca exerce um efeito positivo na identificação com a marca. Por sua vez, o engajamento com a marca e a experiência com a marca têm um efeito positivo na satisfação com a marca. O engajamento com a marca, a experiência com a marca, a identificação com a marca e a satisfação com a marca exercem um impacto positivo no amor à marca. Realcese que o engajamento com a marca e o amor à marca assumem um papel importante na criação da lealdade à marca. Por fim, o engajamento com a marca, o amor à marca e a lealdade à marca exercem um efeito significativo no passa-palavra positivo da marca.