Marketing verde e moda sutentável: antecedentes e consequência da intenção de compra dos consumidores portugueses

Abstract

A consciência ambiental e a preocupação com a sustentabilidade são temas proeminentes na atualidade e transversais a quase todas as áreas da sociedade. A crescente relevância destas questões gera implicações significativas nos comportamentos dos consumidores, especialmente no setor da moda, onde a procura por produtos sustentáveis tem vindo a ganhar destaque. Assim, este estudo tem como principal objetivo compreender o comportamento de compra dos consumidores portugueses de moda sustentável e perceber que fatores podem influenciar este processo de compra. Para tal, foi traçado um modelo conceptual em que se evidenciaram as variáveis decisivas do comportamento de compra de moda sustentável. No modelo proposto, ao usar-se uma extensão da Teoria da Ação Racional, foram tidos em conta, para além dos fatores, atitude, normas subjetivas, intenção comportamental e ação de compra, que constam desta teoria, outros fatores, como o conhecimento ambiental percebido, o valor percebido, a preocupação ambiental e os atributos e variedade do produto. Foram formuladas 7 hipóteses de investigação, testadas na fase empírica através do recurso à análise fatorial exploratória e à análise de regressão linear múltipla e simples. Uma vez que esta dissertação se ocupa do estudo do comportamento do consumidor, recorreu-se à divulgação de um questionário online, distribuído através redes sociais Instagram, Facebook e Linkedin e obteve-se uma amostra de 231 respondentes portugueses. As relações entre os fatores mencionados foram testadas através das hipóteses formuladas e todas reportaram relações positivas e significativas entre eles. Os resultados demonstraram que a atitude dos consumidores em relação à moda sustentável é profundamente influenciada por fatores como a preocupação ambiental, conhecimento ambiental percebido, valor percebido e atributos e variedade dos produtos. Para além disso, concluiu-se também que a intenção de compra de moda sustentável é principalmente influenciada pela atitude dos consumidores em relação a produtos sustentáveis e pelas normas sociais que moldam os seus comportamentos. Por fim, foi detetado que a intenção de compra influencia diretamente o comportamento dos consumidores. Esta investigação fornece resultados significativos para o marketing e para a indústria da moda em Portugal, pois não se conhecem quaisquer estudos neste âmbito aplicados aos consumidores portugueses. Por esta razão, com a presente dissertação, pretende-se colmatar esta lacuna e contribuir para a literatura através do estudo do comportamento de compra do consumidor português de moda sustentável.