A aceleração da digitalização em hotelaria ditada pela pandemia: o caso Hoti Hotéis

Abstract

A presente dissertação resulta do estágio realizado no Grupo Hoteleiro Hoti Hotéis, mais concretamente no departamento de Marketing e E-Commerce, localizado no Hotel Meliá Lisboa Aeroporto. Esta experiência inspirou o estudo da temática da aceleração da digitalização no setor hoteleiro em contexto pandémico. Foi realizada uma revisão de literatura no início do estudo, destinada a analisar os conceitos de Digitalização, Marketing Digital e E-Commerce, assim como os efeitos da digitalização e da pandemia no setor hoteleiro. Outro objetivo foi estudar o perfil do consumidor 2.0 em contexto pandémico. Com a realização deste estudo, o objetivo é responder à pergunta inicial que foi definida: “Com a aceleração da digitalização no setor hoteleiro, ditada pela pandemia, que estratégias e/ou medidas adicionais foram tomadas em relação à área de Marketing Digital e E-Commerce e que impacto tiveram na jornada do cliente?”. Para responder à questão e detalhar a temática, foi aplicada uma metodologia quantitativa, através da aplicação de um inquérito por questionário, o qual visou analisar a jornada do cliente - pré-compra, decisão de compra e pós-compra –, nomeadamente os eventuais impactos que a pandemia e a transformação digital tiveram nos seus processos de decisão e compra. O inquérito por questionário obteve uma amostra representativa de 327 respostas. Pelo método quantitativo, puderam-se retirar algumas ideias centrais: o conteúdo das redes sociais tem influência no consumidor; os clientes optam mais pela reserva através de canais online, nomeadamente OTAs; o consumidor preferiu nos últimos dois anos, e até à data do inquérito por questionário, viajar para território nacional; a maior parte dos clientes sentiram-se seguros durante a estadia; e, por fim, que a presença online das empresas é fulcral para responder a um novo consumidor que é mais digital. No final, referem-se algumas tendências para o desenvolvimento dos modelos e processos de negócio do setor, o qual tem vindo a registar várias mudanças, em virtude do contexto pandémico, e que terá de continuar a ajustar-se a um novo tipo de consumidor e uma nova realidade.

This dissertation results from the internship at Hoti Hotéis Hotel Group, specifically in the Marketing and E-Commerce department, located in the Hotel Meliá Lisboa Aeroporto. This experience inspired the study of the theme of acceleration of digitalization in the hotel industry in a pandemic context. A literature review was conducted at the beginning of the study, aimed at analysing the concepts of Digitalization, Digital Marketing and E-Commerce, as well as the effects of digitalization and pandemic in the hotel sector. Another objective was to study the profile of the 2.0 consumer in a pandemic context. By conducting this study, the aim is to answer the initial question that was defined, "With the acceleration of digitalization in the hotel industry, dictated by the pandemic, what additional strategies and/or measures have been taken regarding the Digital Marketing and E-Commerce area and what impact have they had on the customer journey?" To answer the question and detail the theme, a quantitative methodology was applied, through the application of a questionnaire survey, which aimed to analyse the customer journey - pre-purchase, purchase decision and post-purchase -, namely the possible impacts that the pandemic and the digital transformation had on their decision and purchase processes. The questionnaire survey obtained a representative sample of 327 responses. Through the quantitative method, it was possible to extract some central ideas: the content of social networks influences the consumer; customers are more likely to book through online channels, namely OTAs; the consumer preferred in the last two years and until the date of the survey to travel domestically; most customers felt safe during their stay; and, finally, that the online presence of companies is crucial to respond to a new consumer who is more digital. At the end, some trends are mentioned for the developing business models and processes in the sector, which has been undergoing several changes due to the pandemic context, and which will have to continue adjusting to a new type of consumer and a new reality.