Sales force management na indústria farmacêutica : um estudo de caso

Abstract

A indústria Farmacêutica é um setor altamente regulamentado que nos últimos anos tem vindo a sofrer grandes alterações que se refletem na situação atual das empresas farmacêuticas. Neste sentido, na presente dissertação, as seguintes questões de investigação são formuladas: 1. Quais as características de Sales Force Management na Indústria Farmacêutica?; 2. Qual a importância das equipas de vendas na IF?; 3. Quais as tendências na organização das equipas de vendas na IF? e 4. Como são motivadas e compensadas as equipas de vendas na IF?. A investigação foi realizada adotando uma abordagem qualitativa, com uma estratégia de Case Study, a uma empresa multinacional do setor farmacêutico que representa um caso ilustrativo. A recolha de dados foi realizada, através da aplicação de um guião de entrevista com 28 perguntas, numa entrevista conjunta com os responsáveis de vendas e marketing da empresa farmacêutica. Após a análise dos dados conclui-se que: 1. As equipas de vendas são uma parte integrante e importante das empresas farmacêuticas porque são a principal forma de contacto entre empresas do setor e a classe médica; 2. A organização da força de vendas é definida, fundamentalmente, por estrutura geográfica. A adoção de Key Account Management (KAM) não está completamente implementado e 3. A motivação e compensação são implementadas através de sistemas de incentivo mistos, salário base e prémios de desempenho quando os objetivos de vendas são superados.

The highly regulated pharmaceutical Industry has been suffering great changes in these last years. These alterations have affected the present situation of the pharmaceutical businesses. Considering the aforementioned situation, in the present dissertation the following research questions are formulated: 1. Which are the Sales Force Management characteristics in the Pharmaceutical Industry? ; 2. What is the importance of the sales teams in the PI? ; 3. Which are the organisational tendencies in the sales teams in PI? ; 4. How are the sales teams motivated and rewarded in the PI? The multinational pharmaceutical company chosen for de research, represents an illustrative case. The research conducted adopted a qualitative approach, using the same strategy as in a Case Study. The collection of data was obtained by using a questionnaire, consisting of 28 questions, which was administered simultaneously in an interview setting, held with respective heads of both sales and marketing departments of a pharmaceutical company. Upon analysis of the data, it was concluded that: 1. The sales teams are an important and essential part of the pharmaceutical companies because they are the main source of contact among industry companies and the medical community; 2. The sales force is fundamentally organized according geographical structure. The implementation of the Key Account Management (KAM) is not fully complete; 3. A combination of incentives are used for motivational and compensation purposes. When sales objectives are met, the payment structures are applied through a base salary plus performance bonuses.