Os influenciadores digitais de cosmética e a Intenção de compra das millennials e da geração Z

Abstract

A presente investigação expressa a importância que as marcas de cosméticas devem dar aos Influenciadores Digitais e a rápida emergência deste grupo particular de novos líderes de opinião - instagrammers. Conhecidos como transmissores de informação das grandes marcas, têm como intuito atingir públicos-alvo específicos. O seu poder de influência tornou-se algo preponderante no comportamento de compra dos consumidores, e passou a ser compensador para as empresas entenderem a influência dos mesmos na compra de cosmética dos consumidores. Nesse sentido, este estudo tem como propósito explorar de forma cuidadosa o papel destes na intenção de compra de cosmética nos Millennials e Geração Z, aferindo que características estas gerações associam a estes Influenciadores Digitais e por que razões os seguem. Pretende-se ainda estabelecer relações entre gerações em termos de comportamentos, identificando diferenças entre as mesmas. Recorreu-se ao raciocínio abdutivo, consistindo num estudo qualitativo de carácter exploratório, com 30 entrevistas individuais, semiestruturadas, que foram realizadas em videoconferência devido à pandemia Covid-19 a consumidoras de cosméticos, utilizadoras da plataforma Instagram e seguidoras de instagrammers de cosmética. Através da análise de conteúdo, e suporte do software MAXQDA, analisaram-se os resultados obtidos que concluem que existe efetivamente uma influência por parte dos influenciadores digitais nas compras de cosméticos nas gerações Millennials e Z, sendo os fatores mais relevantes a transparência, credibilidade e honestidade. Através da investigação foi ainda possível determinar o nível de influência destes líderes de opinião nestas gerações. Este estudo demonstra-se essencial pela contribuição teórica que carrega para o entendimento do comportamento do consumidor e da sua intenção de compra, considerando a insuficiência encontrada na pesquisa inicial de estudos semelhantes que abordassem cosmética, permitindo aos profissionais uma compreensão mais profunda da influência dos instagrammers de cosmética no consumidor e na sua intenção de compra, com inputs essenciais para um melhor desempenho nas suas estratégias de Marketing e Comunicação.

This research expresses the importance that cosmetic brands should give to Digital Influencers and the rapid emergence of this particular group of new opinion leaders - instagrammers. Known as information transmitters of big brands, they aim to reach specific target audiences. Their power of influence has become somewhat prevalent in consumers' buying behavior, and it has become rewarding for companies to understand their influence on consumers' cosmetic purchases. In this sense, the purpose of this study is to carefully explore their role in the intention to purchase cosmetics from Millennials and Generation Z, assessing what characteristics these generations associate with these Digital Influencers and why they follow them. It is also intended to establish relationships between generations in terms of behavior, identifying differences between them. The abductive reasoning was used, consisting of a qualitative exploratory study, with 30 individual semi-structured interviews, which were conducted in videoconference due to the Covid-19 pandemic to cosmetic consumers, users of the Instagram platform and followers of cosmetic instagrammers. Through content analysis and MAXQDA software support, the results were analyzed and concluded that there is indeed an influence of digital influencers on cosmetic purchases in Millennials and Z generations, being the most relevant factors transparency, credibility, and honesty. Through the research it was also possible to determine the level of influence of these opinion leaders in these generations. This study is essential for the theoretical contribution it brings to the understanding of consumer behavior and their purchase intention, considering the scarcity found in the initial research of similar studies that addressed cosmetics, allowing professionals a deeper understanding of the influence of cosmetic instagrammers on consumers and their purchase intention, with essential inputs for a better performance in their marketing and communication strategies.