A imagem percebida e projetada de Portugal como destino turístico

Abstract

O caráter competitivo dos mercados na área do turismo tem-se acentuado nas últimas décadas e, por conseguinte, cada vez mais os destinos têm de conseguir demonstrar a sua diferenciação. Ao desempenhar um papel fundamental no comportamento dos consumidores e, em particular, na tomada de decisão sobre os destinos a visitar, a imagem do destino na mente dos consumidores finais e dos intermediários que os comercializam é fundamental para o sucesso dos destinos. Desta forma, a imagem dos destinos turísticos tem sido alvo de extensa investigação, uma vez que a compreensão da imagem percebida dos destinos e também da imagem projetada através dos diversos canais de promoção poderá permitir a identificação de aspetos a melhorar nas suas estratégias de marketing, uma maior eficiência dos recursos financeiros investidos no estímulo da procura turística e uma maior eficácia na atração dos turistas que, consecutivamente, avaliam potenciais novos destinos a visitar. A presente dissertação tem como objeto de estudo o destino turístico Portugal e debruça-se sobre a análise da imagem percebida, na perspetiva dos intermediários turísticos dos cinco países que mais enviam turistas para Portugal, e da imagem projetada no portal oficial de promoção deste destino. Os seus objetivos centrais prendem-se com a comparação destas duas vertentes da imagem, no sentido de apurar as suas diferenças e semelhanças e, assim, apurar contributos relevantes para as estratégias de promoção do destino Portugal, e ainda a identificação dos fatores determinantes da imagem percebida de Portugal pelos intermediários turísticos analisados e das suas consequências ao nível da lealdade atitudinal. De uma forma global, conclui-se que a imagem percebida e a imagem projetada de Portugal como destino turístico apresentam semelhanças em alguns aspetos e diferenças noutros. Além disso, verifica-se que um conjunto de fatores determinantes exerce influência sobre a imagem percebida de Portugal como destino turístico e que esta tem efeito sobre a lealdade atitudinal dos intermediários turísticos, traduzida nas intenções de recomendação do destino.

The competitive nature of markets in tourism has become stronger in recent decades. More than before, destinations must be able to achieve differentiation. Playing a key role in customers' behavior and, in particular, in the decisions regarding places to visit, destination’s image in the minds of consumers and of intermediaries who sell travels is critical to the destinations’ success. Thereby, image of tourist destinations has been studied by numerous researchers since the understanding of perceived image of destinations and also the image projected through the various promotion channels may allow: the identification of aspects to improve in marketing strategies; a greater efficiency of the financial resources invested in stimulating tourist demand; and a greater effectiveness in attracting tourists who consecutively evaluate potential new destinations to visit. The object of study of this investigation is Portugal as a tourist destination and it focuses on the analysis of the perceived image from the perspective of the tourist intermediaries of the top five countries sending tourists to Portugal, and on the analysis of the image projected on the its official promotion website. Its main objectives relate to the comparison of these two aspects of the image in order to identify their similarities and differences and thereby determine relevant inputs for promoting strategies of Portugal as a tourist destination, and also the identification of the determinants of Portugal’s perceived image by the tourist intermediaries and its consequences regarding attitudinal loyalty. Generally, it is concluded that the perceived and the projected image of Portugal as a tourist destination are similar in some aspects and different in others. Furthermore, a set of determining factors influences the perceived image of Portugal as a tourist destination and this has an effect on the attitudinal loyalty of tourism intermediaries, which is measured by their intentions to recommend the destination.