La comunicación corporativa audiovisual: propuesta metodológica de estudio

Abstract

Esta investigación, versa en torno a dos conceptos, la Comunicación Audiovisual y La Comunicación Corporativa, disciplinas que afectan a las organizaciones y que se van articulando de tal manera que dan lugar a la Comunicación Corporativa Audiovisual, concepto que se propone en esta tesis. Se realiza una clasificación y definición de los formatos que utilizan las organizaciones para su comunicación. Se trata de poder analizar cualquier documento audiovisual corporativo para constatar si el lenguaje audiovisual empleado en la realización del formato, se utiliza e influye en la consecución de los objetivos propuestos en el mensaje diseñado para la fórmula audiovisual analizada.

En el primer capítulo, La Comunicación en las Organizaciones, se propone una definición de conceptos genéricos relativos a las organizaciones y que son influyentes en su concepción, con la idea de ir centrándolos en la búsqueda del conocimiento sobre qué es y cómo se desarrolla la comunicación corporativa en las empresas o instituciones. Se precisa conocer la organización a través de su identidad para definir la comunicación y controlar la imagen corporativa que los públicos tienen de ella a través de la imagen de marca. Esto hará de la comunicación corporativa pilar estratégico de gestión ante la necesidad que tienen las organizaciones de distinguirse para establecerse y posicionarse en los mercados y en la mente de sus públicos.

Esta necesidad de dotar a la empresa de un proyecto coherente unificado a través de la comunicación corporativa deriva en la importancia de incluir en el plan de comunicación una identidad audiovisual, del mismo valor que la visual, en la que tanto la imagen como el sonido refuercen su posición vertebradora entre la organización y sus públicos.

En el segundo capítulo, denominado El discurso Audiovisual, se ahonda en los conceptos que definen el lenguaje audiovisual. Se trata de conocer los códigos que lo conforman para llegar a comprender a través de la imagen y el sonido el mensaje del formato audiovisual. La creación de una obra audiovisual es fruto del dominio de una serie de elementos que configuran a la misma, dotándola de una esencia particular que incide de manera directa en el tipo de producto que se está realizando. Las estrategias que se utilicen para generar determinados comportamientos pasan en primera instancia por conocer las bases del lenguaje audiovisual y articular los recursos con los que cuenta este lenguaje para llegar al final deseado. Todo ello en pro de comunicar todo tipo de mensajes destinados a la comprensión de los receptores, que han configurado una gramática mundialmente aceptada, un lenguaje universal que entienden los espectadores de manera natural y que los creadores han de dominar para conseguir eficacia comunicativa porque, la esencia del audiovisual es, por encima de todo, la comunicación.

El debate en torno a la existencia de una lingüisticidad en los textos audiovisuales, entendiendo estos como una unidad de significado que se forma a partir de la interrelación de los diferentes componentes del lenguaje audiovisual, constituye como indican Casetti y di Chio (1998), una afirmación incontestable sobre la esencia de un lenguaje que basa sus fundamentos en la interconexión de significantes visuales y significantes sonoros. En el tercer capítulo, denominado La Comunicación Corporativa Audiovisual, se aborda la unión de las dos disciplinas justificadas y definidas en los capítulos anteriores. Se trata de afianzar la comunicación audiovisual como valor corporativo per sé al verificar que la importancia corporativa de la identidad visual de las empresas se da por válida y, en cambio, no ocurre igual con la identidad audiovisual. Si se hace referencia a la comunicación corporativa audiovisual, se constata que son pocos los autores que utilizan esta terminología, (Galindo 2004, 2006, Costa Sánchez, 2014), pero hasta la fecha no ha sido ni ampliamente utilizada ni terminológicamente acuñada en las lecturas de referencia corporativa. Se da por hecho la existencia de un valor añadido a las empresas que les llega a través de la utilización de recursos audiovisuales, pero no se ha constatado la importancia en sí del propio producto, el aporte de valor corporativo que unos códigos audiovisuales, correctamente estructurados y definidos pueden aportar a una organización. El aumento de fórmulas audiovisuales que se ha originado en los últimos años en las organizaciones y que se han multiplicado por la facilidad de exhibición a través de las redes sociales, entorpece aún más la justificación de la comunicación audiovisual como valor corporativo y hace necesario realizar una clasificación de formatos audiovisuales corporativos, en base al enfoque de utilización y uso para la empresa. Desde hace ya años, el vídeo corporativo, y por ende, el resto de fórmulas audiovisuales que se han ido añadiendo a la estrategia audiovisual de las empresas, deben ser, como se indica en Galindo “producto de la reflexión y la investigación previa, y ser la expresión de la identidad corporativa –en congruencia con la personalidad- como único factor plausible de ser audiovisualizado y difundido con eficacia comunicativa” (2004: 87). El entendimiento entre las empresas y los stakeholders será mayor si el lenguaje utilizado es un lenguaje común, lo que requiere de un análisis exhaustivo.

Es determinante conocer como se utilizan los códigos audiovisuales en los formatos audiovisuales corporativos y se pretende constatar la importancia que el lenguaje audiovisual tiene para la correcta creación del mensaje corporativo para las organizaciones. Las entidades son capaces de emitir y crear mensajes audiovisuales con significados específicos para sus públicos, lo que implica la necesidad de conocer los códigos del discurso audiovisual y comprobar, a través de su análisis, la consecución o no del sentido del mensaje previsto por las entidades. Se debe conocer el lenguaje audiovisual, las características del formato y el target al que se dirige con el objeto de obtener una eficacia comunicativa acorde a los propósitos previstos en la estrategia. Se busca “definir su aportación semántica” y constatar a través de un método científico la importancia de lo audiovisual para las organizaciones.