| Resumen: | Devido ao seu alcance popular, o futebol é um espaço privilegiado para a discussão de temas socialmente relevantes e o crescente número de estudos sobre a modalidade prova que ele é uma importante ferramenta de análise e compreensão da sociedade. A publicidade, assim como o futebol, também trabalha diretamente com as emoções, utilizando-se de técnicas próprias para criar ou fomentar desejos, construir ou fortalecer tendências e pautar temas de discussão. A proposta deste estudo é discutir as possibilidades do futebol como instância para publicidade de caráter social. Para tanto, se vale da análise dos discursos dos anúncios do clube de futebol brasileiro Esporte Clube Bahia, que trazem como tema o racismo, o machismo e a LGBTfobia. A escolha do Bahia não foi por acaso: desde 2018, o clube possui um Núcleo de Ações Afirmativas e desenvolve campanhas e atividades de cunho social. Este estudo é realizado através da técnica de pesquisa bibliográfica e documental (LAKATOS; MARCONI, 1987), responsável por dar suporte a temas como a publicidade social (BALONAS, 2006; COVALESKI, 2015; SALDANHA, 2018); o futebol como fenômeno social e cultural (DA MATTA, 1982; HELAL 1990; DAMO, 2001); e as reflexões acerca do racismo, machismo e LGBTfobia (BOURDIEU, 2002; BUTLER, 2003; HALL, 2003).O levantamento bibliográfico também é empregado para consolidar conceitos acerca de Análise do Discurso e o discurso das mídias, que contribui para organizar um protocolo de análise, sustentado na abordagem semiolinguística (CHARAUDEAU, 2004, 2005, 2006, 2008, 2010, 2012). Por fim, a análise de discurso se dá em um corpus de 10 vídeos divulgados pelo clube (2018 a 2021), em que se aprofundam as interpretações acerca do futebol atuando como instância midiática da propaganda social. Como principais resultados, evidencia-se que o E. C. Bahia articula e organiza pautas sociais em seus anúncios por meio de estratégias discursivas que ora o colocam como o principal mobilizador, ora dão voz aos sujeitos envolvidos nos temas – como modo de significar o empoderamento de suas causas. Também é possível perceber que, embora o clube seja um dos principais articuladores destes temas no meio futebolístico, ainda prevalecem discursos agendados por calendários comemorativos ou mesmo como resposta a situações factuais.
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