Representações de masculinidades no discurso publicitário : os meios de locomoção como extensões do homem

Abstract

Resumo: Ao tensionar, de um lado, as teorias de masculinidades e as narrativas publicitárias automotivas; e, de outro, as teorias de identidade e representação aos processos de consumo publicitário, a pesquisa tem como objetivo apresentar a produção de sentidos sobre as masculinidades pelo discurso publicitário automotivo brasileiro da segunda metade do século XX às primeiras décadas do século XXI (2001-2020), identificando os dizeres e silenciamentos das narrativas publicitárias (anúncios) de automóveis sobre as masculinidades durante o período. A partir dos estudos identitários e estereótipos propostos por Hall, Woodward e Leite; dos estudos de consumo de McCracken, Carrascoza, Rocha e Perez; dos estudos sobre masculinidades de Connel, Kimmel, Badinter, Bourdieu e Nolasco; e das pesquisas de gênero e publicidade de Januário, Hoff, Postinguel e Santos, a pesquisa visa apontar a historicidade dos efeitos de sentido das narrativas publicitárias produzidos entre as complexas relações comunicacionais envolvidas entre identidade, diferença, gênero e consumo de um lado; e as representações e estereótipos da publicidade e da cultura de outro. Essa atividade demanda: (1) Compreender a literatura relacionada ao tema masculinidades; (2) Examinar as intersecções entre as identidades masculinas, as representações publicitárias automotivas e a estereotipificação da masculinidade hegemônica; para então (3) Submeter o corpus da pesquisa à Análise de Discurso de linha francesa, buscando delinear como a publicidade automotiva brasileira contribui ou não para o estereótipo que temos hoje do que é "ser homem" no Brasil. Adotando a noção de Fluxo Publicitário, este corpus é formado por anúncios impressos e audiovisuais, veiculados em distintos meios, épocas e veículos, cuja própria mudança cronológica de formato do impresso para o audiovisual evoca e historiciza as mudanças acontecidas na forma de se produzir e se consumir publicidade ao longo do período estudado. Constatamos que, silenciando (a)s diferença(s) ditas "marginais" e sublimando o hegemônico (o homem) por oposição ao subalterno (as mulheres e as outras masculinidades) na construção do outro, o discurso publicitário automotivo brasileiro promoveu, a partir do pós-guerra e até os anos 1990, um agenciamento da "cultura do macho hegemônico" em suas narrativas. Depois, desde a virada do milênio mas com mais ênfase a partir da segunda década do século XXI, apresentou um aumento significativo da representatividade de outrxs masculinidades nas narrativas publicitárias automotivas – ainda que essa diversidade maior não chegasse a caracterizar a mesma dinâmica atualização constatada pelos pesquisadores em outros segmentos publicitários. Se, ao longo do século XX, portanto, o discurso publicitário promoveu a hegemonia masculina silenciando ou subalternizando a(s) diferença(s), a partir do século XXI promoveu, ele próprio, acontecimentos enunciativos capazes de sugerir novas posições-sujeitos a serem ocupados pelos sujeitos – homens e mulheres – no interior do discurso das masculinidades.

Abstract: By stressing, on the one hand, theories of masculinity and automotive advertising narratives; and, on the other hand, the theories of identity and representation to advertising consumption processes, the research aims to present the production of meanings about masculinities by the Brazilian automotive advertising discourse from the second half of the 20th century to the first decades of the 21st century (2001- 2020), identifying the sayings and silencing of advertising narratives (advertisements) of automobiles about masculinities during the period. From the identity studies and stereotypes proposed by Hall, Woodward and Leite; the consumption studies of McCracken, Carrascoza, Rocha and Perez; the studies on masculinities by Connel, Kimmel, Badinter, Bourdieu and Nolasco; and from Januário, Hoff, Postinguel and Santos' gender and advertising research, the research aims to point out the historicity of the meaning effects of advertising narratives produced between the complex communicational relationships involved between identity, difference, gender and consumption on the one hand; and the representations and stereotypes of the advertising and culture of others. This activity demands: (1) Understanding the literature related to the topic of masculinities; (2) Examine the intersections between male identities, automotive advertising representations and the stereotyping of hegemonic masculinity; for then (3) Submit the research corpus to the French Discourse Analysis, seeking to delineate how Brazilian automotive advertising contributes or not to the stereotype we have today of what it means to "be a man" in Brazil. Adopting the notion of Advertising Flow, this corpus is formed by print and audiovisual advertisements, broadcast in different media, times and vehicles, whose chronological change of format from print to audiovisual evokes and historicizes the changes that occurred in the way of production and production. consume advertising over the period studied. From from the post-war until the 1990s, an agency of the "culture of the hegemonic male" in their narratives. Then, since the turn of the millennium, but with more emphasis from the second decade of the 21st century, it has shown a significant increase in the representation of other masculinities in automotive advertising narratives - even though this greater diversity did not come to characterize the same dynamic update found by the researchers in other advertising segments. If, throughout the 20th century, therefore, the advertising discourse promoted male hegemony by silencing or subordinating the difference(s), from the 21st century onwards it itself promoted enunciative events capable of suggesting new subjectpositions to be occupied by the subjects – men and women – within the discourse of masculinities.